RV über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen der ARD-Programmdirektion

Bayerischer Rundfunk A.d.ö.R., MünchenFrist abgelaufen

Frist (abgelaufen): 15.04.2026, 12:00 Uhrvor 173 Tagen abgelaufen
Geschätzter Wert: nicht angegeben
Verfahren: Offenes Verfahren, Dienstleistung
Ort der Leistung: München · München (Stadt) · Bayern
Veröffentlicht: 12.03.2026
Laufzeit: 01.07.2026 bis 30.06.2028
Für KMU geeignet: ja, laut Bekanntmachung
Branche: Marketing
CPV: 79340000 Werbe- und Marketingdienstleistungen79342000 Marketing · 79413000 Marketing-Beratung · 79822500 Dienstleistungen im Grafik-Design

Die Vergabeunterlagen liegen auf der Plattform des Auftraggebers.

Beschreibung

Der Bayerische Rundfunk (als Vergabestelle) schreibt für die ARD-Programmdirektion, Arnulfstraße 42, 80335 München (als Auftraggeber) eine "Rahmenvereinbarung über den Bezug von Leistungen für Imagekampagnen" aus. Gesucht wird eine Kreativ-Agentur, die sich in den Disziplinen 360° Awareness Kampagnen und Strategien für Image/Identity (z.B. Markenimage), Saisonale- (z.B. Weih-nachten) und Programm/Genre-Imagekampagnen (z.B. Sport, Kultur, Information) auszeichnet, welche als Sparringpartner die ARD-Programmdirektion im Image-Aufbau und -Shift begleitet, um innerhalb der komplexen strategischen Herausforderungen unsere Marken, Angebote und Plattformen, sowie Public Value und Kernwerte der ARD gestalterisch und kommunikativ optimal zu positionieren, zu inszenieren und erlebbar zu machen und die Imagewerte konsequent positiv aufzuladen. Wir sehen diesen konzeptionell-kreativen Prozess in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit. Ein fundiertes Marken-strategisches Verständnis, Erarbeitung von Markenbotschaften und Exzellenz in Dramaturgie, Storytelling und Gestaltung ist dabei grundlegend, und die Akzeptanz der ARD-Markenwelt als Gestaltungsprinzip und des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Prinzip der Grundversorgung obligatorisch. Unser Image ist ein subjektives Gesamtbild und der öffentliche Ruf, den unsere Marken in den Köpfen der Zielgruppen besitzen. Die ARD hat ein über Jahrzehnte geprägtes Image, dass sich auf Kernwerte wie Seriosität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stützt. Um auch zukünftig im relevanten Set von jüngeren Zielgruppen Relevanz zu er-reichen, müssen sich die Image-Werte der ARD erweitern. Dieses Bestreben eines "Image Shift" soll aber keine komplette strategische Neuausrichtung unserer Marken sein, sondern die vorhandenen Stärken sollen weiter gestärkt und um emotionale Werte wie Inspiration/Sympathie und Modernität/Innovation ergänzt werden. Diese Anpassung unserer Image Werte möchten wir durch passgenaue Zielgruppenansprachen erzielen, um unsere Relevanz zu sichern, neue Zielgruppen zu erschließen oder negative Assoziationen zu überwinden. Bei allen Maßnahmen muss immer eine Klammer zum Absender ARD oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk erkennbar sein. Bei unserem Sparringspartner muss Klarheit herrschen, dass wir keine Marketing-/Werbekampagnen-Agenturen suchen, sondern Spezialisten für Imagebildung. Entscheidend ist, dass die Imagekampagnen-Agentur die inhaltlichen, strukturellen und markenstrategischen Herausforderungen der ARD versteht und kreative, nutzer-zentrierte Lösungen findet. Die Rahmenvereinbarung hat eine Laufzeit von 2 Jahren und verlängert sich automatisch bis zu zweimal um jeweils 1 Jahr, wenn keine der beiden Parteien diese Vereinbarung sechs Monate vor Ablauf schriftlich in Textform kündigt. Das Höchstabnahmevolumen über vier Jahre beträgt 2.400.000 Euro zzgl. Mwst.

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